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香味营销:个性的香味成酒店新标识

文章出处:杭州网网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-01-01 10:07:00【

  昨天,李先生一踏入滨江龙禧福朋喜来登酒店,就闻到了一股不同的香氛味道。
  “那股味道很特别,有点像夏天午后刚刚下了一场暴雨后,草地上散发出来的清新的青草味。”李先生是福朋喜来登酒店的常客,从事IT业的他经常出差,他通常都会选择福朋喜来登品牌的酒店。李先生的嗅觉是正确的,不过他可能并不了解,这正是酒店的香味营销。
  不少商家用香气绊住消费者的脚步,让他们心甘情愿掏钱包。

酒店香味


  不同的香味正在成为酒店的新标识
  李先生的感觉得到了龙禧福朋喜来登酒店的证实。酒店的公关协调员张小姐说,酒店最近确实换上了新的香氛系统。
  “以往,客人一走进酒店,闻到的是一种苹果派的味道。苹果派是欧美国家一道家常的饭后甜点,能让人感受到妈妈的味道,也令人联想到酒店所崇尚的简约风尚。不过最近,集团进行了一次大型的问卷调查了解到,客人更喜欢雨后清新自然的味道,于是,酒店决心对气味进行一些改变。”
  改变味道的酒店还不只龙禧福朋喜来登酒店一家,喜来登酒店集团一共管理着142家福朋喜来登品牌的酒店,这些酒店分布在全球24个国家。这么多福朋喜来登酒店在同一时间内换上了这种新气味。
  福朋喜来登的这款香味有个挺好听的名字,“PinwheelsintheBreeze”,中文翻译为“风车味”,“那种感觉就如同春日里清新舒爽的户外气息。”
  “风车味”是福朋喜来登酒店的特有气味。喜来登酒店集团旗下有瑞吉、豪华精选、W酒店、威斯汀、艾美国际、喜来登、福朋喜来登等多个品牌,每个酒店都有自己的特有味道,根据酒店的风格、定位专属定制。
  张小姐说,福朋喜来登酒店的客户群体定位在30-40岁的商务客人,他们年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由,这款清新自然的“风车味”正合他们意。喜来登酒店旗下另外一个高端品牌威斯汀则采用了一款不同的香味。“在威斯汀酒店的大堂和公共区域,到处弥漫着一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商务客,这些商务客人工作紧张、压力非常大,白茶芳香能够帮助他们舒缓压力、放松心情。这种芳香的选择和威斯汀品牌‘个性化、直觉灵动、焕发活力’的核心价值观相适应,体现了酒店所崇尚的健康、积极向上的生活方式。”
  和名称、LOGO一样,与众不同的气味正在成为酒店的新标识。
  比如,很多去过索菲特西湖大酒店的客人会对那里略显浓烈的香味印象深刻,这是这个法国品牌酒店的特色。
  “酒店的气味会定期更换,比如,今年春天的时候是绿茶味,目前是姜花味。客人在同一个时间去世界任何一家索菲特酒店,都会闻到一种相同的味道。和其他酒店的味道相比,索菲特的香味会浓一些,这是法国香水的特点,也和酒店的自身品牌定位有关。索菲特打造的是浪漫奢华型酒店。”索菲特西湖大酒店市场传讯部经理许琰说,香氛机器系统放置在酒店空调新风系统的入口,每天随着空调管道源源不断地散发到酒店的各个角落。
  商家普遍用香味营销术
  中国人的饮食向来讲究“色香味俱全”,实践证明,特殊的气味能刺激人的食欲,比如刚出炉的烘焙蛋糕就散发着特别的香味,吃起来也特别带劲。此外,香紫苏油、甘牛至油、百里香油、柠檬油等香料也能够增进食欲。
  近来在杭州备受热捧的甜品店“85度C”的现烤蛋糕就特别香,家住凤起路的胡小姐几乎每天都会路过在延安路附近的甜品店“85度C”,她说:“第一次进去买甜品,其实是被它的香味所吸引,之后吃着吃着,就喜欢上了它的味道。现在,我几天不吃,就很想念,好像中了魔一样。”
 作为香气吸引顾客的代表,星巴克算得上是成功的案例。每一家星巴克在开业的前一天,都会举办免费品尝点心和咖啡的活动,一方面可以祛除新装修过的油漆味,另一方面也是为了让咖啡的芳香弥漫整个咖啡店。
  在保持咖啡的香味方面,星巴克提出严格的标准,首先拒绝使用任何香料,其次在店内不供应任何味道浓烈的汤、熏肉和成品料理等食品。此外,店内的员工不能涂任何香水,也不能吸烟。
  一进入商场,直接面对的往往是化妆品区域,此时,一股芳香也会迎面而来。
经常去杭州大厦购物的王小姐说,新开张的D座不但购物环境宽敞,味道也好闻,尤其是洗手间,不知道用了什么芳香剂,感觉很舒服。
  杭州大厦后勤部负责人介绍,芬芳的气味能美化环境,增加购物舒适度。杭州大厦所有卫生间都放置了自动喷香剂,每隔十分钟喷一下,不但起到净化空气的作用,而且能令顾客感觉愉悦。不同的季节,杭州大厦还会选择不同的香味。春夏一般选择淡雅的香型,比如薰衣草、柠檬这一类的;秋冬会选择香味略浓一点的。
  此外,化妆品专柜往往设置在1楼,这是有一定营销意义的。比如杭州大厦的A座1楼,不但有各大牌子的化妆品专柜,还有专门的香水廊。“一则化妆品专柜比较漂亮,二则化妆品专柜区域往往会喷上当季主推的香水,专柜服务员身上也会喷上香水,和妆容、服装相配合,对主打产品能起到一种促销作用。”
  某芳香养生馆负责人、国际芳香师张玉红介绍,该馆是以芳香疗法和SPA为特色的,很注重利用气味来净化空气、抚慰客人的情绪。除了公共区域的香薰,各个不同包间也都会根据不同客人的不同疗程,使用不同品种的香薰。如果客人精神比较紧张,选择令他放松的香薰;如果客人感觉有点忧郁,则用可以使人开心起来的香薰;如果客人很疲劳,就用让他放松的香薰。“香薰对于销售的作用是无形的,只要使用得当,让客人满意和愉悦,他自然而然会再来。”
  位于深蓝广场新开张的悦然SPA会馆有关负责人任小姐也抱有同样的想法。“考虑到精油香薰可以令人舒适,营造氛围,我们店特别提供了多种香型,可供客人选择。不同客人可能有不同喜好,我们不但会告诉他们每种香薰的味道和作用,还会根据他们的实际情况来推荐适合的香型。我们店的公共区域以薰衣草味为主,因为薰衣草有助于平静心情、令人放松和进入睡眠,这正是许多客人来做SPA的目的。”

  心理专家:好闻的气味(香氛)其实是一种心理满足
  在美国有这样一个商家,为了吸引顾客,店里特别放置了一种能够散发奇异清香的传味器。当顾客走到店门前时,就能嗅到这股特殊的香味,迅速产生了一种冲进店内一探究竟的冲动。
  为什么这种香味如此吸引人呢?
  浙江省立同德医院心理科徐方忠博士解释说,香气对人的作用,其实就是心理作用,它跟一般的视觉刺激和触觉刺激区别不大,主要是指嗅觉神经感受器官受到外界香气的作用而引起的条件反射活动。目前,使用香气对人进行心理治疗已渐趋成熟,而且在临床中已广泛实践。
  “所谓‘酒香不怕巷子深’,很多商家利用香气吸引顾客就是抓住了消顾客的感觉心理,并利用这种心理作用,让消费者在消费时能产生满足、愉快的心理情绪,从而达到消费者忠实度的提高以及商店收入的增加。”徐方忠认为,如果经营者在实际的运营中合理使用香气,将有助于提高经营成效,如餐饮店在烹制食物时,要注意合理调味,既能使人增加食量,达到吸收足够营养的目的,又能给人以回味无穷的精神享受。

  营销专家:香味营销相当有效
  古语有说:“耳听为虚,眼见为实。”在传统的营销模式中,视觉营销和触觉营销一直占据着重要的地位。但渐渐地,这些营销模式也变得不再新颖,泛滥成灾。
  浙江工商大学工商管理学院电子商务营销专家胡永铨副教授表示,香味营销(又叫气味营销)是一种区别于传统的味觉和视觉刺激的,利用特定的气味吸引消费者关注和记忆的营销模式,是对传统营销模式的创新。
  当你乘坐英国航空公司的飞机时,你可以清晰地闻到一股香味,这种香味在你的脑子里历久弥新,你可能始终都忘不了,而这种香味唯独只有英国航空公司的飞机才有。当你回味这种香味时,自然会想起这个航空公司。
  有调查研究表明,一家散发香味的商店和另外一家没有气味的商店,吸引客户的能力相差很大。带有香气的商家往往能够吸引更多的顾客进入。“现在不少商店都开始使用香薰的营销模式,并且取得了不俗的成效。”胡教授说。
  胡教授分析,香味营销对商家的品牌形象塑造也有较大帮助,“如果消费者经常去一家散发香气的店,那么一来二去,他会习惯该店的香气。因此,香气不但能够塑造品牌形象,同时还能唤起消费者潜在的消费欲望,让他产生一种亲切感。久而久之,他去别的同类型商店购物时,就会感觉有点格格不入。”

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